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Fred Cavazza vantait il y a quelques temps la qualité du site blinksale.com.

Il y a un détail qu'il ne mentionne pas et qui a particulièrement retenu mon attention, c'est le ton étonnament familier employé pour informer l'utilisateur de la politique de respect de sa vie privée : No worries, your email will never be spammed by us. That's totally and completely uncool qu'on pourrait traduire approximativement par Pas de lézard, nous ne spamerons jamais votre adresse email. C'est vraiment totalement débile. (j'ai forcé le trait de la traduction pour rendre correctement l'effet désiré).

La démarche est osée mais, de fait, fortement différenciante. Du coup, la familiarité prend ici une connotation positive par un double jeu rhétorique :

• nous nous adressons à vous avec le même langage que vous utilisez lorsque vous recevez des spams ; nous reformulons avec vos mots pour vous montrer que nous avons bien compris le caractère pénible du SPAM
• nous n'allons pas vous faire le coup des mentions légales que tout le monde utilise (le SPAM vient pourtant bien de quelquepart) ; nous préférons vous dire très simplement ce que nous vous proposons

On voit donc que la crédibilité d'une information ne dépend pas du caractère "commercialement correct" de son texte, mais d'une alchimie complexe entre design, rhétorique, sémantique et contexte.